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La monetizzazione dell’audience negli esports: la ricerca di Esport insider

Non più solo sponsorships

di Davide E. Nappi
monetizzazione audience

4 min. di lettura

In collaborazione con Nuvei e PayPal, Esports Insider ha condotto un’indagine su oltre 100 squadre di esports, organizzatori di eventi, società di talent management e di scommesse per capire meglio come stanno crescendo le loro attività, le loro opinioni sul futuro del settore e il ruolo della monetizzazione nell’alimentare questa espansione.

Negli ultimi due decenni, gli esports sono cresciuti fino a diventare un’industria da oltre 1 miliardo di dollari. I giocatori sono diventati professionisti, gli organizzatori di eventi sono diventati conglomerati mediatici, i team sono diventati brand famosi e brand famosi hanno fondato a loro volta dei team.
Accompagnata alla crescita, la complessità delle operazioni delle società di esports è aumentata in modo significativo: si stanno diversificando ed espandendo, affrontando quindi sfide senza precedenti.

Con l’affievolirsi del COVID-19 e con la crescita degli spettatori che ne è derivata, unitamente all’instabilità che contraddistingue l’attuale situazione economica globale, gli investimenti che in passato hanno alimentato gli esports si teme non saranno più così accessibili in futuro. Le società dovranno quindi trovare una strategia di monetizzazione diretta dal pubblico e avranno bisogno di strumenti efficaci per elaborare queste transazioni.

La maggior parte delle realtà di esports sono ancora imprese in divenire, che cercano di trovare il loro posto nel mercato. Il 55% degli intervistati ha dichiarato di non essere stato redditizio nel 2021.
Circa la metà delle società afferma che soddisfare le aspettative degli investitori in termini di ROI è una delle loro principali priorità, ma la preoccupazione più pressante del settore è avere una migliore strategia dia monetizzazione sul proprio pubblico.

La maggior parte dei flussi di capitale in entrata  è rappresentata dalle sponsorizzazioni. Circa l’89% delle società riceve ricavi indiretti da sponsorizzazioni, il 48% ricavi diretti da merchandising e vendita di biglietti

“Possiamo concludere un numero limitato di accordi a lungo termine: non riusciamo a prenotarne più di 4, che non sono sufficienti per mantenere l’attività. Le campagne a breve termine per fortuna ci permettono di attirare diversi brand. Molti infatti non vogliono venire a spendere 1,5 milioni di dollari all’anno per una sponsorizzazione: potrebbero voler spendere dai 300.000 ai 500.000 dollari per un’attivazione in un periodo di tempo più breve, perché è in quel momento che il loro prodotto è rilevante o perché sono più propensi al rischio. Capiamo che alcuni brand hanno bisogno di maggiore flessibilità e non vogliono spendere tutti quei soldi in anticipo ”

Lauren Baines, Responsabile delle vendite europee di Gamesquare.

QUALI TIPI DI BRAND SONO ATTIVI NEGLI ESPORTS?

Gli esports e i loro pubblici risultano interessanti per alcuni brand e meno per altri.
Quelli più verticalmente endemici sono ancora i primi a muoversi. Queste aziende comprendono meglio il pubblico e le sue aspettative e dispongono di processi interni per valutare e promuovere gli investimenti nel settore. Ma con la maturazione del pubblico e del settore stesso, il numero di accordi con brand non endemici è destinato a crescere.

SQUADRE E ORGANIZZATORI DI EVENTI ASPIRANO A PARTNER DIVERSI

Le società di Esports non sono omogenee, si approcciano alle sponsorizzazioni in modo diverso. I team di esports e gli organizzatori di eventi hanno priorità diverse per i partner. I Team, rispetto agli organizzatori, hanno accordi commerciali più frequenti con il settore automobilistico (+16%) e con quello blockchain + web3 (+12%). Sono meno interessati invece ad una partnership con brand del settore militare o governativo (-19%) e di energy drinks (-8%). Gli organizers, invece, hanno più interesse rispetto ai teams nel siglare partnerships con brand di telecomunicazioni (+24%), scommesse (14%) e bevande energetiche (10%). Meno interessati al settore blockchain (-34%) e a quello dell’healthcare e del wellness (-9%).

MERCHANDISING E BIGLIETTI

La vendita di merchandising e biglietti, a differenza delle sponsorizzazioni, è un tipo di monetizzazione diretta dal pubblico. Sorprendentemente però solo il 58% dei team intervistati del campione ricorre alla vendita diretta per generare entrate.
L’abbigliamento, le maglie e gli accessori sono i prodotti più venduti. Le squadre sono più propense a vendere maglie (64%), accessori (45%) e abbigliamento (31%), gli organizzatori di eventi sono più propensi a vendere biglietti (64%).

ARTICOLI IN-GAME

Gli articoli in-game, come le skin brandizzate, generano un flusso di entrate in crescita per il 34% delle società del campione. A differenza del merchandising, questi articoli hanno un’attrattiva particolare: non richiedono agli utenti di lasciare la piattaforma di gioco per acquistare gli articoli, beneficiando così di un’opzione a impatto ridotto per monetizzare dai giocatori.
I 5 giochi più utilizzati dalle società di esports per ottenere ricavi dagli articoli in-game sono:
• Counter-Strike: Global Offensive,
• Rocket League,
• FIFA,
• Tom Clancy’s Rainbow Six Siege,
• League of Legends.

“Quando gli editori possono offrire alle squadre e alle leghe l’opportunità di monetizzare all’interno del gioco, supportano l’ecosistema degli esports. Si crea una vera e propria partnership per tutti i soggetti coinvolti. Opportunità come questa richiedono ovviamente un bilanciamento delle risorse di sviluppo e del tempo, ma quando le squadre riescono a vendere oggetti brandizzati all’interno del gioco si raggiunge un grande risultato, perché riusciamo raggiungere direttamente i giocatori.”

GRANT PARANJAPE VP Esports Business di Washington Justice.

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